La Finalité de ces travaux est de comprendre la place des labels et autres marques collectives dans l’esprit et le comportement des consommateurs. A l’heure où les marques sont parfois remises en question, où les dispositifs de sur-sollicitations dits « marketing » font face à un phénomène de rejet, voire de suspicion, les consommateurs donnent le signal de ce en quoi ils ont confiance à travers leur acte d’achat. Les codes d’hier doivent être questionnés, la génération des consommateurs de demain est particulièrement exigeante, quelle sera la réalité comportementale et les points clés à comprendre pour créer une relation durable avec ces consom’acteurs avisés ?
Qui sont les influenceurs alimentaires sur le web ? Comment perçoivent-ils les labels ? Comment en parlent-ils ?
L’alimentation revêt pour de nombreux consommateurs un caractère impliquant, bien au-delà du produit lui-même. Dans un contexte d’uniformisation alimentaire, en opposition à l’alimentation contemporaine marquée par des angoisses et crises alimentaires (Poulain, 2002), les enjeux de proximité se mettent en place à travers les actes d’achat et de consommation plus responsables et réfléchis. (Valette Florence, 2006). Cette recherche de vérité se traduit également par un désir de rapprochement réel (vente directe) ou imaginaire (labels) entre consommateurs et producteurs (Bessiere, 2012). La marque collective permet d’identifier une démarche parmi les autres, de la reconnaitre après un premier achat, de rassurer (dimension majeure dans les produits alimentaires), de limiter les risques perçus, de s’identifier, voire de générer du plaisir à l’achat à travers diverses stimulations psychologiques (Kapferer, 2000). Ces marques, officielles ou non, permettent de repérer certains produits et de porter une valeur ajoutée supplémentaire, acceptée par les consommateurs.
Les consommateurs sont désormais concernés par leur alimentation, vigilants, et les nouvelles générations sont considérées comme engagées dans leurs déclarations, et pour certains dans leurs actes d’achat. Ces consommateurs sont sous l’influence de nouveaux « pairs » : des individus qui prennent la parole sur les réseaux sociaux, et génèrent une réelle relation de confiance avec leurs « followers ». Alors que les médias traditionnels perdent en impact, le rôle des « influenceurs » sur les réseaux sociaux doit être connu et compris par les acteurs qui doivent donner demain leur juste place aux différents labels et marques collectives.
Cette étude exploratoire vise à comprendre le profil des « influenceurs food », leur motivation et perception des labels alimentaires, et de confronter ces discours à la réalité des publications (posts) qu’ils réalisent sur les réseaux sociaux.
L’étude, menée sur 2020, s’appuie sur un état de l’art concernant la recherche sur les « influenceurs & les consommateurs ». Cette première étape est suivie d’une étude originale par l’observation et l’analyse des « posts » de plus de 100 influenceurs food pendant près de 4 mois et de la réalisation de plus de 50 entretiens.
